出品 | 大力财经

作者 | 魏力

今晚就是双十一，曾经那个让无数人疯狂“剁手”的购物盛宴，如今似乎没了往日的喧嚣。

今年天猫没有线下大规模的媒体开放日活动，没有大屏幕，没有各种数字海报。

天猫，这个曾经双十一的绝对主场，近年也显得静悄悄。人们对物质的追求不再那么强烈，购物欲望的阈值降低，那种疯狂下单的冲动早已被“按需购买”的清醒所取代。

这背后，是双十一从“价格战”向消费本质的回归，也是事物发展遵循传统文化中中庸之道、阴阳平衡、物极必反规律的体现。

理性之光：双十一消费的新底色

以前双十一的规则那叫一个复杂，满减、凑单、红包……让人眼花缭乱，感觉像是在做数学题。

但今年不一样了，平台普遍采用“官方立减”“一件直降”等简单直接的规则。这可太贴心了，消费者不用再费脑筋去研究怎么凑单最划算，实实在在地感受到了优惠。

双十一从最初的单日购物狂欢，变成了现在持续一个多月的“购物季”。购物周期变长，对消费者来说，不用再像以前那样熬夜抢购，缓解了购物焦虑；对商家和平台而言，也能更合理地安排促销节奏、发货等工作，提升了整体购物体验。

在今年的双十一中，品牌格局的分化很明显。即时零售成为了今年双十一的一大亮点。商务部研究院预测，未来五年，我国即时零售市场规模有望突破2万亿元。在双十一期间，消费者可以享受“即买即得”的即时消费，平台也在不断加码本地仓配、前置仓网络和骑手调度，让购物变得更加高效便捷。

大力财经认为，双十一退烧不是消费力的衰退，而是消费价值的重构。当商业竞争回归本质，当消费决策回归理性，中国市场正在孕育一场静悄悄的革命。这场革命，既是对西方消费主义的反思，也是对传统文化智慧的回归。

消费理性的觉醒：从 “血拼” 到 “选择”

中国消费者协会最新调查显示，68% 的受访者表示今年双十一主要购买生活必需品，较 2020 年下降 23 个百分点。艾媒咨询数据显示，愿意为 “品质溢价” 买单的消费者占比从 2021 年的 39% 升至 2025 年的 57%。这意味着消费决策正在从 “价格敏感” 转向 “价值敏感”。

北京消费者张女士的购物车清单，折射出这种转变。她今年只选购了一台戴森吸尘器，这是家庭刚需产品。“以前会囤纸巾、洗发水，但现在发现这些东西超市随时能买到，没必要为了凑满减买一堆用不上的。” 零点过后，她像往常一样下单付款，整个过程不超过 5 分钟。

政策层面也释放出明确信号。国家发改委提出，要 “引导企业从价格竞争转向质量竞争”。这与传统文化中 “以质取胜” 的商业伦理不谋而合，推动市场回归价值创造的本质。

双十一退烧背后，是更深层的文化价值重构。这种文化觉醒体现在商业实践中，形成独特的 “中庸消费观”。

更值得关注的是 Z 世代的消费哲学。他们拒绝 “躺平式消费”，追求 “清醒式消费”。小红书数据显示，“理性消费” 相关笔记数量同比增长 217%，“断舍离” 话题讨论量超 3.2 亿次。这种消费态度的转变，正在重塑商业世界的底层逻辑。

大力财经分析认为，双十一的这种变化是市场发展的必然结果。随着消费者越来越成熟，市场竞争越来越激烈，平台和商家只有回归消费本质，关注消费者的真正需求，才能在这个不断变化的市场中立足。

网友评论:“现在的双十一感觉好多了，没有那么多套路，想买什么直接买，不用熬夜抢，也不用算来算去，挺好的。”

虽然双十一没有以前那么热闹了，但我觉得这是好事啊，说明大家都理性了，不会再盲目消费，浪费钱和资源。

“我还是挺怀念以前双十一那种热闹的氛围的，现在感觉少了点激情，不过确实也更省心了。”

从曾经的疯狂到如今的冷静，双十一的变化让人感慨。它就像一面镜子，映照出了消费者的成长、平台的变革和市场的发展。

在这个不断变化的时代，我们见证了双十一从追求流量和价格的狂欢，走向了注重消费本质和效率的新阶段。

或许，这就是成长的代价，也是发展的必然。未来的双十一还会有怎样的变化？是继续保持理性的态势，还是会有新的惊喜出现？让我们拭目以待，也欢迎大家在评论区留下自己对双十一的看法和期待。