瑞幸不放弃“求生”
2020-06-03 13:18:47
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摘要:业务还在努力正常化。


大力财经 出品

文 薛眉


要问眼下被资本市场千锤万揍的一家公司是谁,人人都能脱口而出——瑞幸咖啡!


现在谁也不敢下定论,瑞幸的“赎罪”之旅还有多远,这个中国市场过去2年红极一时的咖啡独角兽,正在为犯下的错误付出巨大代价。但有意思的是,资本市场和消费者对瑞幸的态度冰火两重天、泾渭分明。


种种迹象表明,与人们想象中品牌大厦将倾,业务迅速土崩瓦解的猜测不同,最近2个月,抛开资本层面的风雨飘摇,瑞幸咖啡一直在业务上 “死扛”,表现出十足的“求生欲”。


资本市场凉了,对手乘虚加码


今年4月,瑞幸自曝在2019年第二季度至2019年第四季度期间虚构了大约22亿元的销售收入,部分成本和费用也因为虚假交易而被明显夸大。消息公布后,瑞幸股价遭遇重创,当天股价曾一度暴跌84%。复盘后,其股价又连跌4天。




5月15日,瑞幸收到美国证券交易委员会要求退市摘牌的书面通知。在造假风波持续的五十多天里,瑞幸咖啡一路下滑,跌去百亿美元市值。


在资本市场上,瑞幸俨然成了“落水狗”,各种势力都在痛骂、痛扁。而在行业里,对手们也开始乘虚而入。


在瑞幸的“至暗时刻”,咖啡行业里的对手们纷纷抢位。最近,加拿大国民咖啡品牌Tim Hortons在中国投资的Tims咖啡宣布获得腾讯投资,并表示看好中国咖啡市场将计划大规模开店。Tims 2019年2月进入中国市场,在上海开出首家门店。截至目前,50多家门店,大部分在上海。


与此同时,便利店领域的新锐创业企业便利蜂也试图借势解盘,一度对外放出舆论,复工以来,性价比超高的便利峰咖啡销量一路上涨……


瑞幸的求生欲和消费者投票


耐人寻味的是,瑞幸咖啡在资本市场爆雷2个月了,市场上,大量消费者们似乎还在继续为“小蓝杯”买单,热度不减。


七麦数据显示,在APP下载量免费榜的“美食佳饮”中,瑞幸咖啡并未跌出榜单,甚至在最近一个月的排名,一直稳居前三甲,只有一天排在第四。而在一些媒体“痛打落水狗”的分析文章后面,经常会有一大波评论“瑞幸不要死,还想继续喝”。


瑞幸咖啡旗下小鹿茶的一个加盟商此前对媒体说,“我不觉得公司会倒闭,其实品牌挺好的,这是你们媒体的主观想法。”


与普通消费者密切相关的,不是瑞幸的股价和财务状况,而是能不能每天能用最优性价比方便地喝上一杯咖啡。用户的拥护似乎在某种程度印证了瑞幸咖啡给这个市场带来的价值。


事实上,在经历了4月初挤兑的狂轰滥炸,以及资本市场狂风暴雨的打击下,瑞幸咖啡的门店层面,表现出一切正常的运营。


根据瑞幸咖啡官方披露,疫情后瑞幸全国门店复工超过90%。疫情期间瑞幸咖啡面对的房租、员工工资等硬性成本支出并不小,但目前不仅全部兑现,供应商的款项在正常支付,还把欠信托公司的钱也还了。


2018年6月,瑞幸咖啡曾从西藏信托获得约3亿元人民币(4470万美元)两年期信托贷款。5月26日,西藏信托发布公告称,截至2020年4月3日,瑞幸咖啡已偿付了全部信托贷款本金。




此外,瑞幸还在继续开店。有国外调研公司数据显示,在截至5月12日的第二季度,瑞幸咖啡在中国平均每天新开10家门店,门店总数达到6912家。另外,部分门店也在进行优化调整,把个别效益不好或客户覆盖重合的门店进行“关停并转”。


此前,瑞幸咖啡宣布董事会和管理层改组,终止钱治亚和刘剑的CEO和COO的职位,停止了6名其他参与造假或对伪造交易知情的员工职务。董事长陆正耀也退出了提名及治理委员会。代理CEO郭谨一等新的管理层也已经选出。其中新董事吴刚和曹文宝都是2018-2019年才加入瑞幸的新面孔,具有跨国餐饮连锁业的经验和背景。


中央财经大学法学院副教授缪因知认为,高层重组将有利于维持公司基本运转,配合调查,以便有效承担后续责任,以及对原CEO等关键人员的追责。


在换血新的高级管理层后,瑞幸咖啡对保持正常的业务运转表现出更大的努力。


4月27日,瑞幸咖啡进行了新一轮涨价。


同时,瑞幸的产品品类也在调整。部分轻食产品从平台消失,但上新了软欧,贝果,大福等时下的流行品类,价格上依旧保持着“瑞幸”风格。另外,瑞幸发力早餐,七款早餐新品、日式早餐蛋和都乐甜玉米粒等近期上市,产品上的变动,官方的解释是“主要是基于消费行为进行的正常调整”。


而在行业观察者看来,瑞幸咖啡近期的产品调整可以看出是在“早餐”和“下午茶”两个场景的持续发力。一位了解内情的瑞幸供应商说,“预计到6月底7月初,瑞幸整个轻食产品会让用户更加耳目一新,会有更丰富的品类和更多的产品。”


不久前,瑞幸CMO杨飞的朋友圈透露,年初与包装大师潘虎合作的精品挂耳咖啡系列装已经就绪,瑞幸挂耳咖啡上市已在日程表中。


除了产品升级,瑞幸的营销策略似乎也在升级。


从5月份起,瑞幸通过APP和小程序,以门店为圆点,建立了若干个“福利群”。一位入群的消费者说,入群即可得一张3.8折券,每天会定时收到小程序发放的各种福利,包括其所有品类的满减券、折扣券,以及一些直播活动的通知。在延续过往发优惠券的同时,瑞幸今年正努力离消费者更近更频繁的互动——做微信社群运营。




“退市不过是瑞幸咖啡在资本端的影响,对运营端暂时没有太大影响。如果管理团队有能力保证资金链不出问题,品牌依旧有存在的价值。”中国食品产业分析师朱丹蓬在接受媒体采访时表示。


坊间已经有传闻,包括百盛、华润等一些行业巨头对瑞幸现有品牌资产接盘的兴趣。客观地说,这不是一个坏事情。财务造假,绝不姑息,资本市场自有定论。业务发展则由市场去检验,商业世界,最忌讳不分青红皂白的一边倒式的否定,不能像给孩子洗完澡后把孩子和洗澡水一起倒掉。


从某种意义上,彻底拉黑否定瑞幸过去2年给行业带来的新变化,包括商业模式、品牌和营销上的探索才是商业意义上、甚至是社会意义上的双输。


刚刚过去的六一儿童节,瑞幸咖啡推出新品“浮云瑞纳冰”,在宣传海报上,使用了源于村上春树《1Q48》一书中的一句话,“不必太纠结于当下,也不必太忧虑未来,人生没有无用的经历,当你经历过一些事情后,眼前的风景已经和从前不一样了。”





 

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