文 | 大力财经

10月20日晚8点，2026年天猫双11开卖。很多品牌的作战室里，出现了一个耐人寻味的细节：运营盯的不只是成交曲线，还有行业“竞速榜”的排名。

开卖之前，苹果扩大了与天猫的合作，新增20 多家官方授权店，与官方旗舰店同步开卖。这是苹果自 2014 年入驻天猫以来，官方首次再次扩大合作。开卖之后，lululemon 面对 ALO 的挑战，加大对天猫的投入，首次冲进行业前 3；石头科技超越一众传统小家电品牌，一度登顶小家电榜首；麦檬、PANE、LE FAME 等一批服饰品牌集体突围。

苹果、lululemon、石头科技，这三个品牌看似没有关联，却在今年双 11 做了同一件事：把资源押到天猫旗舰店上，争抢品类的 “榜一”。

品牌抢排名，不是什么新鲜事。新鲜的是，这次抢的不再是成交量，而是“第一” 这个位置本身。

榜单变化的背后，其实是一代品牌集体走向成熟的故事。

01 品牌不再比谁卖得多，开始比谁活得久

前些年，很多消费品牌的增长公式是“以价换量”：广铺渠道、海量带货、降价销售。流量有红利，消费者爱便宜，只要肯花钱买流量、肯降价，GMV 总能涨。那个阶段，确实做大了规模。

但当市场从增量进入存量，品牌们不约而同地开始提高赚钱效率：增长要规模，更要利润；要销量，更要回头客。

这批品牌里，三只松鼠的动作很典型。它主动调整渠道结构，一年时间约9 个百分点的线上营收份额转移到货架电商，成本结构随之优化。今年上半年营业利润同比增长接近 1 倍，创下近五年新高，经营性现金流也回到五年来高点。丸美的转向同样果断：加码天猫旗舰店、发力会员经营后，2024 年旗舰店 GMV 增长 28%，会员回购金额增长 48%，今年上半年会员招募规模同比提升 21.5%。孙怀庆说得干脆：“今年公司所有增长必须以盈利为前提。”

这不是个别品牌的自救，而是整个行业的共识。今年中报季，七匹狼、探路者、森马等公司开始把退货率、会员占比写进经营数据；从行业交流来看，大家的共识是：消费更理性了，粗放扩张的阶段过去了，健康经营才是穿越周期的能力。

于是，一个自然的选择出现了：把预算投到回报最确定、沉淀最扎实的地方。

02 “榜一” 不只是名次，更是留存

今年双11，有机构估算，品牌在货架场（尤其是天猫）的预算占比能达到 60% 到 70%，比去年同期至少高出 10 个点。品牌们正在把资源集中到旗舰店，因为旗舰店的功能已经变了。

过去的旗舰店，本质上是个销售渠道，负责把货卖出去。今天的旗舰店，是品牌的线上“总店” 和经营中心。它不仅承接一次成交，还要把这次成交继续沉淀为会员、复购和品牌关系。

一次成交，如果只是成交，那就是一锤子买卖。但如果能沉淀成会员、带来复购、养成消费者“主动搜索品牌名” 的习惯，那就成了资产。

馥郁满铺的创始人朱慧算过一笔账：品牌核心单品在天猫的复购率能做到30% 以上，“明显优于我们在其他渠道的复购率”，各渠道里能进入私域的深度会员也主要来自天猫。所以她的选择是，所有新品的首发以及拉新动作，都优先在天猫沉淀。

花知晓的数据更能说明问题。这个被珀莱雅收购的少女彩妆品牌，天猫旗舰店日常新老客占比是7:3，上新期翻转到 3:7，也就是老客贡献占比从 30% 跃升到 60%。消费者不是被广告推来的，而是被品牌叫回来的。创始人杨子枫透露，消费者更多是搜 “花知晓” 这个品牌词进店，而不是搜品类词。

先有品，才有牌。栗上创始人谢明佐观察到的用户搜索变化，正是品牌心智成型的过程：“用户刚开始搜的是‘栗上胶囊式洗碗机’，现在直接搜‘栗上’。”

所以，“榜一” 对品牌来说，从来不只是名次。在天猫拿下品类第一，意味着品牌被最多人记住、被最多人主动搜索、被最多人复购。这期间布局的新品、新品牌、新趋势，最终都会转化为长期的品牌认知和会员资产。

而“榜一” 的成色，最终要看品牌拿什么去争，答案是创新。

03 真正的增量，藏在新品、新品牌和新品类里

存量竞争里，投流和降价只是在分蛋糕，而创新是在做新蛋糕。今年双11，品牌的新品、新品牌、新品类和服务创新，在天猫集中爆发。

新品成为最强的增长引擎：美妆、服饰、运动户外、3C 数码，各行业热卖 TOP1 均为新品。iPhone 新品带动苹果品牌成交额同比增长 400%；珀莱雅红宝石面霜 4.0 开卖 4 小时售出超 45 万件；102 个新品成交突破千万。

新品牌跑出了行业新头部：182 个入驻不到 5 年的新品牌，今年双 11 冲进行业前 10。头皮养护品牌 Off&Relax 冲上个护总榜第 2；创牌仅 1 年的栗上，靠一台不用嵌入的 “胶囊洗碗机”，闯进天猫双 11 洗碗机前 5。

新品类打开了全新的市场空间：228 个新品类赛道同比增长超 50%，117 个同比增长超 100%。拓竹包揽天猫 3D 打印机热销榜、好评榜和回购榜前三名，还带火了整条耗材赛道；吾岛把小众的希腊酸奶做到天猫低温酸奶 TOP1，在天猫的同比增速达到 100%。

这些案例背后，有一个共同的逻辑：创新出来的东西，消费者不熟悉，需要被理解、被教育、被信任。而天猫旗舰店，恰好提供了这个场域。

拓竹电商负责人戚风说得很直白：“3D 打印很难只通过参数被理解，用户更关心的是‘买回家能做什么’。” 消费者在天猫上认识产品、理解用途，再通过搜索、详情和评价完成比较与购买。买完之后，会员体系和店铺运营继续承接耗材复购，3D 打印从 “一锤子买卖”，变成了持续复购的新品类生态。

对高客单、重体验的创新品，这个场域的价值更明显。吾岛创始人王炜建说，天猫旗舰店天然具备的官方与权威属性，极大降低了市场初期的沟通成本；而88VIP 人群与品牌核心客群高度契合，吾岛的 88VIP 渗透率达到 70%—80%。

新品在天猫首发，并不是因为它流量最大，而是因为它的人群最准、信任最强、沉淀最深。创新带来的短期爆发，只有落到旗舰店的会员和复购体系里，才能变成长期价值。

04 净利和效率在提升，品牌用脚投票

品牌重仓天猫，图什么？归根到底，是一道算得过来的账。

今年流传的一份双11 专家纪要里，有几个数字很关键：天猫渠道品牌净利率中位数 12%—15%，是几个平台里最高的；货架的退货率普遍比内容电商低 20—40 个百分点，而退货率每降 10 个百分点，渠道净利率就能回升 3 到 5 个百分点；老客复购方面，考核里老客占比普遍要达到 35% 以上，有些品类要求 45%。

三个数字指向同一件事：天猫是一个能让品牌“有利润地增长” 的地方。

财报也在持续验证。三只松鼠、上海家化、珀莱雅这些加码天猫的品牌，利润表现都走出了独立行情：上海家化前三季度净利润同比增长98.95%，国内业务线上渠道增速超 30%；珀莱雅线上直营收入占比提到 75.3%，88VIP 用户贡献率超过 50%。

从内容场拉进来的新客，首单投产比往往不高；但引导到旗舰店做会员二次运营之后，复购能把整体投产比拉回健康线。这笔账，品牌们算明白了，也做出来了。

总结

回望十几年前，双11是一场“价格狂欢”，比的是谁便宜、谁嗓门大；十几年后，比的是谁被记住、谁被信任、谁被主动想起。消费者在搜索框里敲下的那个品牌名，就是品牌这些年一点一点攒下来的家底，新品攒下的好奇心，服务攒下的好感，一次次兑现承诺攒下的信任。

品牌们从追逐流量，转向经营确定性；从冲一次GMV，转向沉淀一群会员、一门长久的生意。

从“谁能卖更多”，到 “谁的好货可以精准匹配对的人”；从规模扩张，到利润与品牌力并重，这是消费品牌走向成熟的一次集体升级，而天猫，正是这场升级里品牌最信任的主阵地。

双11 不只有实力，更有活力。活力，来自那些认真做产品、用心经营用户的品牌。

榜一的名次年年会变，但有一条规律不会变：流量买来的是生意，信任沉淀下来的才是品牌。

（数据支持来自天眼查）